Nettverksmarkedsføring elsket og hatet…

This post is also available in: English

6669906_origOrdet nettverksmarkedsføring kan gi litt negative assosiasjoner for veldig mange… De ser for seg overivrige venner som maser om at man må kjøpe produktet hvis ikke er de dårlige venner osv! De ser for seg at vennene er ute etter å verve de til å hjelpe de å selge så vennen kan tjene penger på jobben de gjør! Er nettverksmarkedsføring sånn? Er nettverksmarkedsførere bare slitsomme selgere fordekt som en god venn?

Svaret er desverre ofte JA! Enkelte som driver i denne bransjen gjør dette åpenbart feil!

Oftest er dessverre historien slik at folk kan bli overivrige på å selge det de markedsfører til vennene sine, de kan bli pushy og de kan prøve å selge folk ting de ikke ønsker å ha i utgangspunktet.. Spille på samvittighet osv! Og det er trist, og kan være en av svakhetene med systemet nettverksmarkedsføring. Det er oftest de nye og uerfarne innen salg som opererer på denne måten…Pushy_MAIN_crop380w

Ordet nettverksmarkedsføring burde kunne forklare hva man egentlig skal gjøre. Man skal markedsføre ikke selge… For da hadde det vel strengt talt vært kalt nettverkssalg? Noen nettverksselskaper er rent nettverks-salg men det er ikke de jeg snakker om når jeg snakker om nettverksmarkedsføring.

Så hvorfor ender det opp med at altfor mange blir overivrige selgere i vennekretsen, hvis det ikke er det man skal gjøre?

Hva er forskjellen på nettverksmarkedsføring og nettverkssalg

marketing-vs-salesDet ligger i den siste delen av de to ordene… Markedsføring er å opplyse folk om at noe finnes i markedet, vise de at du har et alternativ til andre produkter. Og i den forbindelse finne ut hvem som kan være interessert i å kjøpe. Man skal rett og slett få de til å få lyst til å kjøpe, ikke selge til de!

Salg er egentlig bare selve transaksjonen. Så for Zinzino sin del så er vi som jobber med markedsføringen, mens Zinzino er selgeren. Det er de som tar imot pengene og det er de som leverer produktet til kunden.

Så vil vel mange tenke at dette var en noe bortforklarende måte å si det på, men er det det?

Problemet blir når folk oppfører seg som nettverks-selgere i en nettverksmarkedsføringsjobb… Altså de går ut for å skape et behov, istedenfor å finne de som har behovet i utgangspunktet og hjelpe de å fylle det. Hadde man jobbet etter begrepet at folk hater å bli solgt til men elsker å kjøpe, så hadde man aldri blitt sett på som en «slimy» selger.

Så nettverksmarkedsføring er faktisk bare å gjøre det du alltid har gjort, nemlig å snakke om ting du er fornøyd med og tror at andre også ville blitt fornøyd med… Hvis de sier at de ønsker et slikt produkt kan du hjelpe de å få det! That’s it!!

La oss se på forskjellene i tradisjonell markedsføring og salg

Tradisjonell markedsføring handler oftest om reklame og annonsering, og det er «online» delen jeg vil ta for meg her, da det gir mest mening til poenget jeg ønsker å komme med

Poenget med reklame er todelt, der den ene delen er å skape en bevissthet om at du finnes som kan kalles profil/branding. Og den andre delen er mer rettet mot salg og er ofte mer taktisk, og her finnes det et hav av virkemidler man kan bruke for å øke suksessen på kampanjer, ikke bare budskap som er viktig i alle deler av markedsføring.

Når man snakker om branding så blir ofte posttester og klikkrater brukt for å måle effekt. Klikkrater på typiske brede brandingkampanjer med en høy dekning i befolkningen kan ofte være så lav som 0,03-0,06%, altså at 3-6 av 10.000 som ser annonser velger å trykke på den for å finne ut mer. Dette er tall en annonsør ville vært fornøyd med. Posttester brukes for å se om visningen av annonsene hadde en kjennskapseffekt blant befolkningen. Og oftest er det det siste som er viktig med en branding kampanje, nemlig kjennskap og bevissthet. Profil er også viktig for de fleste, de ønsker å styre hva man assosierer med en bestemt merkevare gjennom budskap i profilannonser.

De mer taktiske kampanjene involverer ofte en høyere og mer avansert bruk av innsikt, for å finne de som kan være aktuelle kunder. Og her er virkemidlene, spesielt online, mange :

  • Behavioural Targeting
  • Household targeting
  • Retargeting
  • Demografi
  • Sosialt nettverk
  • Pre-tester
  • contextual targeting
  • Søkevaner (Setter denne for seg selv da den innebærer en hel del innsikt i interesser)
  • +mange flere

Ved å ta i bruk disse virkemidlene får man en mye mer målrettet kampanje. Hvordan dette oftest gjøres er at man viser annonser til de som har vist en interesse for sider som er i samme bane som sitt eget produkt, For gjennom f.eks. behavioural targeting så kan man kjøpe målgrupper som har rett interesse for din målgruppe.

Behavioural targeting

btBehavioural targeting fungerer på den måten at mange sider som selger annonser har installerte skript på sidene sine for å registrere hvem som er på siden. Det finnes et hav av selskaper som lagrer en egen cookie på deg, sik at de kan se hvilke andre sider de har skript på som du har besøkt. Og på den måten lager de en profil på deg som sier noe om hva du er interessert i. Så neste gang du kommer inn på en side en av deres kunder (annonsører) ser på som relevant for deg, basert på denne profilen, så serverer de deg en annonse de mener passer din profil.

Household targeting

multimedia-family-media-multi-tasking-mHousehold targeting fungerer mye på samme måte som behavioural. Bare at man har tatt det et steg lenger, man sammenslår cookiene på de besøkende med ip-adresser, slik at man kan finne ut hvilke cookier som tilhører en husstand. på denne måten kan man påvirke hele familier, gjerne rundt et produkt som har en lengre kjøpstrakt og større beslutningsprosess, basert på at kun en i husstanden har vist interesse… Se for deg ferie, bil, huskjøp osv… Dette virkemiddelet blir gjerne brukt i sammenheng med neste jeg skal ta for meg, nemlig retargeting.

Retargeting

behavioral-retargeting-21Retargeting er at man registrerer brukere som har vært innom siden, og hvilke sider de har sett på. På den måten kan man vite hva personen er interessert i, og på den måten kjøre et annet budskap på disse som er mer rettet imot hva de tidligere har vist interesse for. Du har helt sikkert lagt merke til at du har vært mye å surfet på en produktkategori i en periode, og samtidig har reklamen du ser blitt veldig relevant! den snakker liksom til deg… Da er det retargeting som er i bruk. Setter man dette sammen med household targeting, så kan man f.eks se at mor i huset ser mye på feriereiser til utlandet.. Da er det kjekt å kunne spisse budkskapet mot alle beboere/enheter i husstanden, sik at også far og barn blir påvirket til å tenke på en tur til utlandet… Man hjelper på en måte til i diskusjonene rundt middagsbordet! :)

Sosialt nettverk

pov-social-graph-ad-targeting-social-graphSosiale medier har forandret veldig mye på hvordan markedsførere tenker. Fra før å tenke på å spre det glade budskap om en merkevare og kjøre en enveis dialog. Så handler det nå mye mer om relasjoner. F.eks. facebook er en mulighet for merkevarer å snakke til folk via vennene deres. Og når man vet at en anbefaling fra en venn er den sterkeste påvirkningen rundt en beslutning, så er det jo klart at merkevarer ønsker å utnytte denne muligheten. Sosiale medier brukes også som en relasjonsbygger mellom merkevarer og kunder. Det man ofte ser er at taktiske budskap i sosiale medier sjeldent fungerer godt, noe folk som jobber med nettverksmarkedsføring burde merke seg. Mens ved å bygge relasjoner med forbrukere bygger man bevissthet og lojalitet. Noe som hjelper også taktisk ved et valg mellom to merkevarer i samme produktkategori i slutten av en beslutning og ved et kjøp.

Pre-tester

Dette er off-line brukerundersøkelser som hjelper merkevaren å si noe om interessene til folk i målgruppen. Kan vel kanskje sees på som den gammeldagse måten å gjøre ting på, men brukes i høy grad enda!

Contextual targeting

adserving_diagram-23sept2009Dette handler om relevans. ved å se på innholdet i flatene man kan annonsere på, så kan man velge ut ord som er relevante for ditt produkt og plassere annonser kun der det er høy relevans. Dette er kanskje en av årsakene til at jeg mer og mer utvikler en skepsis til mainstream media. For i hvilken business er egentlig aviser og tv-stasjoner?

Mange vil si henholdsvis nyhetsbransjen og underholdning/nyheter? jeg mener dette er feil. de er i annonsesalgsbusinessen… de lever ikke av nyheter og underholdning, de lever av annonsesalg. Hva tror du skjer hvis de vet at reiseliv er en stor vertikal for annonsører, eller f.eks helse… Så ja de er ute etter å skape nyheter og underholdning for å trekke folk, men det er igjen for å tjene penger på annonser.. Enkelt og greit! Og kontekstuell annonsering gjør i stor grad at mediene  vinkler flatene sine mot der både interessen og pengene finnes. Hvor finnes det mest penger? jo der det er et problem å løse… Derfor mener jeg at nyheter har blitt så negativt fokusert, for da kan annonsører fortelle på samme side hvordan de kan løse dette problemet for deg!

Søkevaner

google-search-results_caribbean-vacation-packageGoogle er ikke bare verdens største søkemotor og informasjonshub, de er også en av verdens største medier. dvs, de er en av verdens største flater for betalt reklame. Google er også «all about» relevanse.. De ønsker at folk som søker etter noe skal finne det så raskt som mulig… Men for at de skal finne det du søker raskest mulig ønsker de jo selvsagt å vite så mye som mulig om deg… Derfor lagrer de informasjon om dine søkevaner, surfevaner osv… Dette bruker de ikke bare til å finne de mest relevante søkene for deg, men de selger den også til annonsører, sant nok så er det relevant annonsører. Men info om deg selges uten at du egentlig er klar over det. rett nok er de anonyme, men Google ser deg, og du er til salgs! ;)

Alle disse tingene øker jo sjansen for at folk handler. For i taktiske kampanjer så er ikke klikkfrekvensen det viktigste men heller konverteringsgraden. Og konverteringsgraden blir målt utifra hvem som har klikket på en annonse som også har gjort en ønsket handling på siden, som f.eks et kjøp, registrering osv osv..

Konverteringsgraden på kampanjer er sjeldent over 10% og oftest ligger den på 1-3%. Så på en god taktisk kampanje hvor man har tatt i bruk virkemidlene for å treffe best mulig i målgruppen så kan man ha en klikkrate på 0,06 – 0,15% og deretter en konverteringsrate oftest opp mot 3%. Det vil jo si at i tradisjonell markedsføring med disse tallene, som ikke er noen dårlige tall, så trenger man 20.000 visninger av en banner for å få en kunde…

Dette er «kraften» i massekommunikasjon… Ved å spre budskapet over mange flater, og ved å ha en viss frekvens på visningene, og sørge for at folk ser annonsen i relevante sammenhenger, så har ofte en taktisk kampanje opp mot 10 millioner visninger av budskapet på en uke, noe som med de beste av tallene over ville gitt 450 salg…

Men hva med salg?

Det jeg beskrev over er markedsførings siden av det hele. Salgsbiten er en liten del av det jeg viste over. Jeg mener at alt frem til en person ønsker å kjøpe handler om markedsføring, men når kunden ønsker å kjøpe starter salgsbiten.

Som god markedsfører kan man skaffe mange kvalifiserte leads for en kunde. Folk som ønsker å kjøpe av en selger!

Et godt eksempel på dette er at alt som får en person inn i butikken til Elkjøp er markedsføring, også en selger som spør om han kan hjelpe til med noe… Men når en kunden kommer til kassa, selger man!

Så hva har dette med nettverksmarkedsføring å gjøre?

Så det over var tradisjonell markedsføring. Hvordan har nettverksmarkedsføring en tendens til å bli utført?

  • Salg
  • Profil/branding
  • Vareprat

De aller fleste som starter med nettverksmarkedsføring har ingen bakgrunn fra verken salg eller markedsføring, noe som gjør at det ofte blir feil fokus rundt hvordan dette skal gjøres.

Det er dessverre slik at altfor mange som jobber med nettverk går rett på salg, de pusher produktet på venner og kjente. De forventer at alle skal kjøpe, dette gir en profil/ branding effekt som ikke er ønsket, som igjen gir en vareprat/omdømme som gjør at bransjen noen ganger blir sett på som en bransje med overivrige selgere og at nettverksmarkedsføring handler om salg.

Min påstand er at nettverksmarkedsføring gjort korrekt, ikke handler om salg, men tilrettelagt kjøp. 

Og JA det er en forskjell på dette. Som jeg nevnte i starten så er ikke folk så begeistret for å bli solgt til, men de elsker å kjøpe. Så la oss se på hvordan dette kan gjøres med det jeg skrev om tradisjonell markedsføring i bakhodet :

  • Profil/branding
  • Taktisk markedsføring
  • Kjøp
  • Vareprat

Når man starter med nettverk er det smart å skrive opp alle man kjenner og finne ut hvem som kunne være i målgruppen. Videre fortsetter man ofte med å prate med folk og fortelle om hva man jobber med. Da vil man merke hvem som er i målgruppen ved at de begynner å stille spørsmål. Hvordan vi gjør dette i Zinzino er at vi tar kontakt med de man har definert som i målgruppen og forteller de at vi har begynt å markedsføre kaffe. Så spør vi om det er ok at vi tar oss en tur innom for å høre la de smake…

Dette er den delen jeg vil kalle profil/branding, alle du ringer vil bli klar over at du markedsfører kaffe, men alle vil kanskje ikke være interessert i å smake.. Men jeg tror 90% vil synes det er hyggelig at du tar deg en tur innom.

Hvis man nå ser tilbake på eksempelet fra online markedsføring så var klikkraten 0,03-0,06%, mens i nettverk så er denne raten på la oss si 80%. det er ytterst få som takker nei til å få en demonstrasjon av kaffen fra en venn. Men her er det ikke snakk om salg men informasjon om hva personen som jobber med dette driver med.

Ved et besøk går man over til den taktiske delen av markedsføringen, hvor man viser fordelene med sitt produkt, for vår del smaken. Her er det kun markedsføring, og man skal ikke selge noen ting. Men du kjenner personen, og kan tilpasse hvordan dette produktet ville passe inn i denne personens liv, akkurat slik man gjør det gjennom ulike budskap basert på innsikt i tradisjonell markedsføring.

Hvis personen du viser til gir kjøps-signaler, da begynner salget, og man begynner å snakke pris og transaskjon. Gir de ikke kjøps-signaler så blir ikke det møtet noe annet enn at de vet om hva du driver med, og hvor bra produktet ditt er. men da kan man begynne med retargeting, som i våre kretser kalles oppfølging!

Så man skal ikke selge noe som helst, man skal hjelpe de du kjenner som er interessert i å kjøpe, hvis de vil ha, basert på hva du har sagt i markedsføringen.

Ser man på statistikken så er det gode konverteringsrater i nettverksmarkedsføring. Ofte ligger ratio på salg etter den taktiske delen er gjort korrekt på mellom 20-50%. Det er derfor jeg mener at nettverksmarkedsføring er så kraftfullt.

Oppsummering

Poenget jeg ønsker å få frem her er at når man jobber med nettverk så jobber man ikke med salg, iallefall ikke i Zinzino. Vi jobber som markedsførere. Det vil si at vi skal legge tilrette for at folk gjør et tilrettelagt kjøp. Og da må man akseptere visse faktorer som bedrifter som jobber tradisjonelt har forstått lenge. At markedsføring ikke handler om at alle skal selges til, men det handler om å finne de som ønsker å kjøpe. Dette gjør man gjennom å fortelle hva man jobber med, for så å vise folk produktet… Ønsker de å kjøpe, så hjelper du de med det. Og her må man akseptere Interesse (klikkrater) og kjøpslyst (Konverteringsrate). Alle er ikke interesserte og alle vil ikke kjøpe… Du skal ikke forsøke å påvirke dette, du skal bare finne de som er interesserte, og gjennom å informere finne de som ønsker det du har å tilby…

Og ser man på tradisjonell markedsføring og salg som i eksempelet jeg la frem har ett salg pr 20.000 visninger av en banner. Så må man forstå at 1 salg pr 4/5 kontakt er veldig veldig bra. Selv om man helst skulle ønske at alle ville kjøpe… Jeg vil egentlig påstå at 1 av 10 og 20 også er meget bra tall!

Og måten vi oppnår et bredt nedslagsfelt er å være veldig mange små medier (Mennesker), med masse innsikt om målgruppen… Det er faktisk ganske så smart!

Så slutt å selg, start med tilrettelagt kjøp! Det vil både fungere og føles mye bedre.. .:)

Og når man rekrutterer så markedsfører man en business og de samme prinsippene gjelder!

Lykke til!

 

Comments

comments